Come ragionano i tuoi clienti
Cosa passa nella testa dei clienti da quando decidono di fare un acquisto a quando effettivamente comprano?
Entrare nella testa dei clienti sarebbe la soluzione di tanti problemi, la via per vendere di più con meno sforzo.
Tu cosa cambieresti della tua strategia se sapessi in che modo ragionano i tuoi clienti?
Oggi ti voglio parlare di una ricerca di A. Rennie e J. Protheroe e pubblicata da Google Trends, Capire il “messy middle”: come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti. Questa ricerca ci aiuta a comprendere proprio cosa succede nella testa dei clienti nel bel mezzo del loro processo d’acquisto.
Ma prima dobbiamo sfatare un pregiudizio che spesso è nella testa di chi vende e non di chi compra: quello per cui i clienti cercano sempre le soluzioni più economiche. Perché se pensi di comprendere meglio i tuoi clienti per aumentare le vendite, rimanendo però ben saldo su questa convinzione, non andrai molto lontano.
“Migliore” è meglio di “economico”
Il grafico che ti riporto è stato creato da Google Trends, e puoi fare delle verifiche tu stesso attraverso questo tool.
A partire dal 2004 fino a oggi puoi notare il trend di ricerche in Italia per i 2 termini “migliore” ed “economico”.
Al di là del fatto che questi termini hanno diverse sfaccettature di significato, è interessante analizzare l’andamento delle ricerche. Puoi vedere a colpo d’occhio quanto il volume di ricerche per “migliore” sovrasti anche di 4 volte quello per “economico”.
Le persone cercano “la migliore offerta”, la “migliore soluzione”: ognuno vuole il meglio per sé e per i suoi cari. Il secondo passo è capire qual è la migliore soluzione che si possono permettere.
Tante volte mi trovo davanti a venditori e commessi che, senza avermi fatto una domanda, mi propongono delle alternative più economiche rispetto a quello che ho richiesto e che desidero.
Ti è mai capitato? Questo succede perché questi venditori sono convinti che il cliente voglia risparmiare a tutti i costi, e proponendogli soluzioni più economiche credono di semplificargli la scelta, di fargli un favore.
Il punto è che se questo succede con i venditori della tua azienda stai correndo dei seri rischi: come puoi sviluppare il tuo mercato se sei il primo che suggerisce ai tuoi clienti di spendere sempre meno, anche quando sono disposti a fare acquisti più importanti e a più alta marginalità per te?
Usa Google Trends per confrontare l’andamento delle ricerche di uno o più termini chiave per la tua attività, i dati non mentono.
Cosa succede nel cuore del processo di acquisto
Arriviamo al cuore del nostro ragionamento. Cosa succede nella testa dei clienti quando devono prendere una decisione d’acquisto?
Secondo la ricerca “Capire il messy middle”, per prendere una decisione il cliente si muove tra una fase di esplorazione, attività espansiva orientata alla ricerca di nuove soluzioni, e una fase di valutazione, tesa a sintetizzare quanto appreso per arrivare a delle conclusioni.
Chiaramente questo grafico è super semplificato, perché queste fasi spesso sono molto fitte e quasi si aggrovigliano tra loro, creando un movimento più simile a questo
Questa fase del processo decisionale è complessa e richiede un gran dispendio di tempo ed energie, e ci fa ben capire quanto ai clienti non piaccia scegliere: vogliono semplificare il più possibile le loro scelte per evitare di avere in testa questo groviglio di ragionamenti e informazioni.
Per arrivare il più rapidamente possibile ad una decisione di acquisto, ognuno di noi ricorre a una o più scorciatoie che, guarda un po’, devono essere anche i pilastri del tuo marketing se vuoi aiutare i clienti a sceglierti semplificando la loro vita.
Le 6 scorciatoie del processo d’acquisto
Questi 6 bias, schemi, utilizzati per semplificare le scelte d’acquisto racchiudono principi preziosi sui quali fondare il tuo marketing. Vediamoli nel dettaglio.
Euristica di categoria
Brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
Come puoi applicare questo principio al tuo marketing? Per sbaragliare la concorrenza devi creare una nuova categoria e diventarne il leader.
È una de Le 22 immutabili leggi del marketing di Al Reis, che più precisamente dice: ”Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo”.
Scottex, Kleenex, Coca Cola, sono esempi di brand che con il loro nome definisco un’intera categoria. In questi casi basta una sola parola, o una brevissima frase, per definire il prodotto che richiama la categoria e i benefici per i clienti.
Potere dell’immediatezza
Più tempo bisogna aspettare per acquistare un prodotto minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
Applicalo al tuo marketing rendendo semplice e immediato per i clienti acquistare da te.
Ad esempio: dal momento in cui un utente effettua una ricerca on line nella tua categoria, in quanto tempo arriva al tuo sito? Arrivato sul sito, in quanto tempo riesce a trovare quello che trova? Se dovesse ordinare un prodotto da te, in quanto tempo riesci a consegnarglielo?
Amazon con il suo 1 click® ha dettato un nuovo standard: i clienti vogliono poter acquistare qualsiasi cosa in 1 click e avere il prodotto disponibile in massimo 2 giorni.
Trovi qui un mio post su Linkedin su questo tema.
Prova sociale
Consigli e recensioni di altre persone sono molto efficaci.
Hai strutturato un sistema di raccolta di recensioni per la tua azienda? Spesso mi imbatto in aziende che raccontano con orgoglio di essere sul mercato da 50 anni o più, ma poi le recensioni dei clienti si contano sulla punta delle dita.
Sto parlando comunque di recensioni utili, non del solto “sono gentili, disponibili e ti fanno spendere il giusto”. Parlo di vere e proprie testimonianze nelle quali i clienti raccontano in che modo hai migliorato positivamente la loro vita, quali problemi avevano prima di incontrarti e in che modo li hai risolti.
Se non hai ancora organizzato una raccolta di testimonianze di questo tipo mettiti subito al lavoro, dovrebbe essere una delle tue priorità per il 2021.
La scarsità
Un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
In un mercato super competitivo e con grande disponibilità di prodotti, puoi applicare questo principio creando versioni premium della tua offerta base.
Se vendi prodotti creati da altri, come nel caso di un franchising, sei probabilmente circondato da concorrenti che hanno la tua stessa insegna e vendono le tue stesse cose. In questo caso crea pacchetti premium, con servizi esclusivi creati da te, in numero limitato, in modo da rendere la tua offerta esclusiva.
Alcuni esempi? Crea il mese della sicurezza stradale, e vendi uno stock predefinito di auto con incluso un corso di guida sicura. Proponi un certo numero di quegli smartphone con fotocamere pazzesche in abbinata ad un corso di fotografia organizzato da te.
L’autorità
L’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
In che modo stai costruendo la tua autorità?
Su questo tema Frank Merenda ha scritto un libro strepitoso: “I clienti fanno schifo…se non sai come domarli”.
Nelle prime pagine Frank scrive: “Un’autorità non negozia mai…I clienti hanno molto più piacere a pagare un’autorità che un improvvisato o qualcuno che sembra esserlo.”
Ti suggerisco, ne non lo hai già fatto, di divorare questo libro e metterti subito al lavoro.
Potere della gratuità
Un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo bonus.
Quando un cliente compra da te in che modo lo spingi a provare altri prodotti e servizi?
L’esempio più immediato è quello delle profumerie: acquisti un profumo e ti vengono regalati dei campioni di altri profumi o creme.
Ma ci sono anche le offerte di front end, fatte per attrarre clienti: regali un prodotto o servizio per farti provare e vendere, ai clienti interessati, la tua offerta di back end, ad elevato valore e margine per te. In questo caso il settore della formazione è uno dei più avanzati.
Quante volte ti è capitato di comprare dei corsi di formazione dopo aver consultato anche a lungo materiale gratuito di quel formatore? Quante volte hai comprato un libro dopo aver letto il primo capitolo a cui hai avuto accesso gratuitamente?
Risorse utili
Come vedi il marketing, quello vero, è efficace perché fa leva su comportamenti e schemi innati nelle persone.
In conclusione ti lascio alcune risorse:
Una sintesi del report Capire il “messy middle”: come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti.
Il report completo, dal titolo Decoding Decisions. Making sense of the messy middle.
Se vuoi confrontarti con me su questo argomenti, allora ti aspetto su Linkedin, sarà un piacere condividere con te spunti utili per la tua crescita professionale.
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