Quanto vale il servizio che offri?

La riflessione di oggi si concentra sul settore automotive, ma i principi fondamentali puoi farli tuoi, qualsiasi sia il tuo settore.

Il punto è questo. Al netto del prezzo di ciò che vendi, quanto sono disposti a pagare i tuoi clienti per essere serviti da te?  

Nel mondo dell’auto, poi, la competizione è feroce. Ogni concessionario deve fare i conti non solo con i competitor di altri marchi, ma anche con i concessionari che rappresentano il suo stesso brand. Stessa offerta commerciale, stessi servizi finanziari, stesse campagne promozionali.

Queste sono le condizioni più favorevoli per i clienti a caccia del prezzo più basso: “visito più concessionari dello stesso marchio, e compro da chi mi fa il prezzo più basso”.

Come dare torto al nostro cliente assetato di sconti?

In questo caso l’azienda è davanti a un bivio: continuare ad erodere i suoi margini pur di spuntarla, oppure attivarsi per distinguersi e generare un valore aggiunto per il suo pubblico.

A tal proposito, la domanda che ho iniziato a porre in diversi concessionari negli ultimi giorni è:

“Se avessi davanti un cliente con dei preventivi inferiori di 100 euro rispetto al tuo, e tu non potessi abbassare il prezzo, quali leve negoziali useresti per vendere l’auto a un prezzo più alto della concorrenza?”

Premessa: su un preventivo da 25.000€, 100€ sono lo 0,4%. Sembra un’inezia, ma moltiplicata per 100 auto al mese produce, in un anno, 120.000€ di marginalità aggiuntiva.

Eppure, davanti a questa domanda, tardano ad arrivare delle risposte convincenti. Rispondere “qualità, gentilezza, professionalità, consulenti certificati” equivale a non rispondere. Adesso vediamo perché.

Tu non sei il prodotto che rappresenti

Molte aziende, concessionari compresi, si cullano spesso sul fatto che “tanto ai prodotti e al marketing ci pensa la casa madre”, perdendo il loro focus principale: rendere entusiasti i loro clienti.

Solo mantenendo questo focus puoi lavorare tutti i giorni per innovare il tuo settore con servizi esclusivi, che risolvano problemi che l’offerta standard e i concorrenti non risolvono.

Vai oltre il prodotto che ti viene dato da vendere.

Ti faccio alcuni esempi.

1. Le auto sono sempre più tecnologiche, sofisticate, e dall’altra parte in Italia il 30% della popolazione adulta è affetta da analfabetismo funzionale. In altre parole, ha difficoltà a comprendere testi scritti, discorsi e calcoli elementari.

Come ti stai organizzando per rendere la presentazione delle auto semplice, intuitiva, accattivante, senza rischiare di perdere il 30% dei clienti che ogni giorno entrano in concessionario?

2. Si parla sempre più di assistenti alla guida evoluti, e durante ogni trattativa l’enfasi sulla sicurezza è sempre più forte. Bene, stai vendendo un’auto super sicura, ma quali servizi offri per mettere in condizione i tuoi clienti di padroneggiare queste tecnologie?

Ti racconto questo episodio. Un giorno entra nel service di un concessionario un cliente, che inizia a lamentarsi perché secondo lui il sistema di frenata d’emergenza non stava funzionando a dovere.

Il problema è che quel giorno aveva deciso di mettersi in strada per fare delle prove, senza avere la minima idea di come funzionasse quell’assistente alla guida. Capisci bene quanto sia stato rischioso, per lui e per gli altri automobilisti, mettersi a fare degli esperimenti in mezzo al traffico.

3. Il cliente è uscito dal concessionario con la sua nuova auto. In che modo resti al suo fianco per chiarire in tempo zero dubbi legati all’utilizzo e piccole richieste legate all’assistenza?
Il massimo che sento dire da un consulente ai suoi clienti è “per qualsiasi cosa io sono qui”.

Sono sicuro che tu puoi fare meglio di così.

Quali canali di comunicazione digitali stai mettendo a disposizione dei tuoi clienti per entrare rapidamente in contatto con te?

Può sembrarti banale, ma un cliente che sulla sua auto nuova vede accendersi una spia che non ha mai visto prima, o non riesce ad utilizzare una funzione che sa di avere, ha un problema per lui importante.

Un numero WhatsApp dedicato, con il quale fare anche brevi videochiamate con un tecnico, è un esempio di come restare vicino ai tuoi clienti.

La tua azienda è nata per innovare

Anche se, quando tutto è iniziato, non la vedevi in questo modo, la verità è una sola: la tua azienda è nata per portare innovazione sul mercato. Nel caso dei concessionari di auto l’innovazione è strettamente legata a nuovi servizi, o al miglioramento costante di servizi già esistenti.

Peter Drucker scrive: ”Poiché il suo scopo è quello di creare un cliente, l’impresa ha due funzioni aziendali: marketing e innovazione. Il marketing e l’innovazione producono risultati. Tutto il resto sono costi.”

Torniamo quindi alla domanda iniziale.

Come stai innovando la tua offerta tanto da vendere ad un prezzo più alto rispetto a quello dei tuoi concorrenti?

Ho visto persone andare in crisi pensando a come dover motivare il loro prezzo più alto dello 0,4% rispetto a quello della concorrenza.

Anche se operi in un settore diverso da quello automotive, prova a pensare: in base a cosa ti scelgono i tuoi clienti? Per quali motivi sono disposti a spendere di più da te piuttosto che rivolgersi ad un tuo concorrente o rinunciare all’acquisto?

Più sei consapevole delle risposte, più puoi focalizzarti ogni giorno per sviluppare il tuo business su questi pilastri.

Evitare di porti queste domande, o darti delle risposte superficiali, ti condanna a competere nella guerra dei prezzi, senza possibilità di scampo.

La leva del prezzo ha la sua importanza, ma più la muovi a colpi di sconti, più perdi margini, quindi forza e capacità di investire e crescere.

Se vuoi condividere le tue risposte con me, ti aspetto nel mio network su Linkedin.