Customer experience…che passione!

L’intervista a Federica Lorini

“Dobbiamo sempre guardare le cose da angolazioni diverse. E il mondo appare diverso”, è quello che ci ricorda Robin Williams nel film “L’attimo fuggente”.

Voglio partire da questa frase in apertura di articolo, il primo del suo genere per questo blog.

Infatti oggi lascio la parola a Federica Lorini, una professionista animata da una passione smisurata, unita a grande competenza condita da un pizzico di romanticismo, per la customer experience.

Sono convinto che dalle sue parole trarrai degli spunti preziosi, grazie al suo modo di vedere e vivere la Customer Experience.  

Sono proprio i punti di vista e gli stili diversi che ci arricchiscono e ci fanno crescere. Ecco perché sono davvero felice di presentarti Federica. Goditi la sua intervista!

Chi è Federica Lorini?

Ciao Luca, mi chiamo Federica Lorini, nata in Ciociaria, basso Lazio, ormai 36 anni fa.

Mi piace presentarmi alla luce delle mie origini perché ritengo che rispecchino la mia personalità e il mio approccio alla vita. Sono una persona semplice e schietta, con l’attitudine ad indagare le dinamiche umane che determinano scelte e comportamenti. 

Federica, di cosa ti occupi?

Sono una manager dell’articolato mondo della Grande Distribuzione. Lavoro in uno di quei grandi negozi di migliaia e migliaia di mq, con centinaia di migliaia di articoli, tante corsie e alti scaffali dove è molto facile perdersi, non trovare quello che cerchi o qualcuno che possa consigliarti.

Mi occupo della gestione del commercio e dei servizi di alcuni reparti. Ma preferisco dire che mi occupo delle persone che sistemano e consigliano gli articoli che stanno su uno scaffale. E delle persone che con quegli articoli soddisfano i propri bisogni. Più poetico vero?

Battute a parte, tengo a sottolineare questo aspetto perché reputo sia un snodo centrale di tante dinamiche. Numeri e ritmi nel commercio possono facilmente far scivolare tutto all’ombra del prodotto e dell’acquisto.

Parlo ovviamente del cliente ma anche del collaboratore, come se la componente umana fosse in funzione della merce. Io ritengo che una visione di lungo periodo debba prendere per mano quelle stesse persone e tornare a metterle al centro sotto i riflettori. People first!

Mi viene in mente un detto che recita: l’esistenza di una montagna è data dal nome di chi l’ha percorsa. Le cose si somigliano, perdono di identità fino ad annullarsi se non c’è il fattore umano che vi dà senso.

Com’è la vita del cliente oggi?

Com’è la vita di tutti noi intendi!

Più semplice e allo stesso tempo molto più complessa. Con l’accesso diffuso e democratico a internet, i social, l’e-commerce e l’esplosione che tutto questo ha avuto con la pandemia, il cliente si ritrova in un mare magnum nel quale può perdersi facilmente.

Chi di noi non si è ritrovato almeno una volta a doversi destare da un’attività di “scrolling” protratta per decine e decine di minuti? Una sensazione quasi alienante: navighi con pochi punti di riferimento e non scegli facilmente perché l’offerta e le opportunità sono talmente varie da indurti in un circolo vizioso.

Chi invece non si è lasciato tentare e guidare dalle recensioni positive di una pizzeria, tralasciando magari i prezzi poco concorrenziali, la distanza e la necessità di prenotazione?

Ecco, oggi è più semplice conoscere e farsi conoscere e questo ritengo sia una grande conquista per l’umanità. Ma emergere e scegliere in questa immensità diventa sempre più difficile, o quantomeno, diventa meno scontato rispetto al passato.

Qual è il primo passo che le aziende dovrebbero fare per migliorare l’esperienza dei clienti?

Ogni azienda dovrebbe aver chiari lo scopo e l’utilità della propria attività e di conseguenza conoscere bene chi ne usufruisce. Credo che il primo passo da fare sia avere dei valori di riferimento e una personalità distinta nel portarli avanti.

Questo mette in condizione una realtà di emergere dal quel mare di cui parlavo prima, di rivolgersi con le parole giuste alle persone giuste.

Un cliente comprende quando un marchio ha un’identità e un reale interesse a servire le persone che in quei valori si riconoscono. A parità di altre condizioni il cliente è portato a scegliere il fattore umano che genera un reale valore aggiunto.  
Parliamo ovviamente dei clienti ma anche dei collaboratori che di quegli stessi ideali se ne fanno portavoce.

Essere distintivi significa darsi un’opportunità di vantaggio competitivo sostenibile, ma significa fare anche delle scelte. Non posso parlare a tutti indistintamente e allo stesso modo.

Per emergere devo riconoscere e conoscere il mio target di clienti, sapere come si comporta, come si evolve, quali bisogni manifesta e quali lascia latenti. Devo capire le sue aspettative e avere un reale interesse nel parlargli e nel servirlo.

Raccontaci un tuo aneddoto. Una situazione che ti ha visto protagonista nella quale si è concretizzata la tua idea di customer experience perfetta.

In realtà ne avrei tante, ora che ci penso, grazie per la domanda! Grazie perché mi rendo conto che ognuna di esse la ricordo per un particolare inaspettato, appagante o anche divertente. Il fatto che si lasciano ricordare personalmente ritengo parli già da sé.

Voglio raccontarvi della mia prima vera “esperienza” di acquisto che risale a diversi anni fa, quando ancora non avevo mai sentito parlare di psicologia del consumatore, marketing o customer experience. Avrò avuto 18 anni o giù di lì.

Volevo cambiare montatura di occhiali, miope e astigmatica dalle scuole medie. Avrò indossato il mio quarto paio di occhiali all’epoca, in anni nei quali rincorri le mode e senti il bisogno di affermarti per quello che indossi e per la musica che ascolti. 

Entro nella mia ottica di fiducia e attendo che arrivi il mio turno per parlare con un venditore che mi consigli e mi faccia provare una montatura nuova. Si libera Giorgio (nome di fantasia), menomale, mi sta simpatico Giorgio! “Vieni Federica, accomodati e raccontami un po’. Cosa ti piacerebbe provare stavolta?”

Giorgio ascolta la mia richiesta, prende i modelli che gli indico e mentre li provo ecco la sorpresa: ricorda il genere di occhiali che avevo portato in passato, si avventura nel descrivere la mia personalità, la coglie appieno, e racconta quello che Federica avrebbe detto di sé portando una o l’altra montatura.

Ricordo di essermi sentita compresa e riconosciuta, importante e unica. Ricordo le emozioni di quel pomeriggio e quello che sentivo di mostrare agli altri di me la settimana dopo con quel nuovo paio di occhiali. Se oggi li guardo, in fondo, non sono altro che un paio di occhiali in celluloide blu e marrone.

Qual è il prossimo sogno professionale che realizzerai?

Credo che un’opportunità di vantaggio competitivo sostenibile risieda oggi nella capacità di un’organizzazione di saper mettere al centro delle proprie decisioni e azioni il cliente. Di conoscerlo e di puntare ad interagire con lui tramite le emozioni, via preferenziale di accesso alla memoria e di influenza verso i futuri comportamenti.

Voglio impiegare questo mio credo sempre di più nel lavoro, fino a comprenderlo in pieno. La figura professionale del customer experience specialist è quella più in linea con la mia vision e i miei valori. È quello a cui sto puntando.

Grazie Luca per questa intervista, mi ha fatto sentire allo stesso tempo importante e responsabile del messaggio che ho scelto di lasciare. Ho avuto modo di farmi qualche domanda in più e ragionare su aspetti e sfumature che poi stimolano in me sempre una maggiore consapevolezza e motivazione.

Spero di non essere stata prolissa e noiosa! Ma soprattutto spero la mia esperienza lasci qualcosa di utile a chi la leggerà.

Non posso che ringraziarti per la tua disponibilità. Hai accettato il mio invito senza indugi, trasmettendo tutta la tua grande passione. Dove possiamo seguirti on line?

Vi aspetto numerosi su Linkedin. Basta cliccare sull’immagine qui sotto!